Harvard Business Review

Artículo original en: https://hbr.org/2022/07/how-greenwashing-affects-the-bottom-line

Una investigación llevada a cabo en Europa descubrió que el 42% de las afirmaciones ecológicas de empresas que buscan beneficiarse de la creciente conciencia ambiental eran exageradas, falsas o engañosas, lo que apunta a que el ecoblanqueo (Greenwashing) es un terreno peligroso para las empresas, como consecuencia de hacer un marketing falso para para promover la percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente

Es bien conocido el castigo social a aquellas empresas que se portan mal o causan daño (casos como el derrame de petróleo por el Deepwater Horizon de BP o el escándalo de emisiones de Volkswagen), lo que se confirma en la investigación del Harvard Business Review, la cual indica que cuando las empresas por la razón que sea intentan lavar su imagen o no cumplen sus objetivos de responsabilidad social declarados y los clientes percibieron que eran ecológicas, fueron juzgadas con dureza.

Este hallazgo es fundamental para que las empresas lo comprendan: no solo se trata de una mala reputación, sino que cuando los clientes creen que una empresa está cometiendo ecoblanqueo esto afecta directamente a la forma en que experimentan sus productos o servicios.

Los clientes saben lo que está sucediendo realmente.

Para entender qué tan profundamente perjudica el ecoblanqueo a la confianza del consumidor, se estudiaron 202 grandes empresas estadounidenses que cotizan en bolsa y se examinó los objetivos y las acciones declarados de estas empresas en relación con la innovación de productos ecológicos (GPI) para el período 2008-2016, así como los datos de satisfacción del cliente, los datos de responsabilidad social, como también los datos contables y financieros.   

El estudio encontró que cuando una compañía comete ecoblanqueo presenta una caída del 1,34% en el índice de satisfacción del cliente, lo que resulta en implicaciones significativas para el rendimiento corporativo. Se ha estimado que un cambio de una sola unidad en la satisfacción del cliente da como resultado un cambio de 0,032 unidades en ganancias netas por acción (BPA) y 0,40 unidades de cambio en retorno de la inversión (ROI).

Pero solo les importa hasta un punto.

Los datos arrojaron que los clientes mientras castigaban a las empresas que pensaban cometían ecoblanqueo, no lo hacían con aquellas cuya marca tenían en alta estima. El análisis encontró que cuando una compañía goza de una reputación de alta calidad de producto o capacidad innovadora, logró mantener intactos sus niveles de satisfacción del cliente .

Esto significa que más allá de cierto punto, cuando la calidad (o capacidad de innovación) de un producto es lo suficientemente alta, el ecoblanqueo no afecta significativamente a la satisfacción de los clientes con el uso de este producto. Pero este resultado debe interpretarse con cautela ya que estudios a futuro pueden cambiar los resultados especialmente porque las preferencias y expectativas de los clientes respecto a un comportamiento corporativo socialmente responsable están cambiando rápidamente.

Qué significa esto para los gerentes.

Hay dos cosas que los gerentes deben tener en cuenta según el estudio. En primer lugar, deben prestar la misma atención a la forma en que comunican sus objetivos y esfuerzos de responsabilidad social en relación con su capacidad para aplicarlos. Es mejor prometer tres y cumplir tres que prometer ocho y cumplir seis.

En segundo lugar, es muy arriesgado cometer ecoblanqueo ya que no solo tiene un impacto negativo en la satisfacción del cliente, sino que perjudica a la marca, la reputación, la lealtad y en algunos países podría tener consecuencias legales.

Fomentar la confianza ecológica.

Una mayor transparencia y responsabilidad, es la clave para que los clientes no castiguen a las compañías que no logran cumplir sus objetivos ambientales. Bien puede darse el caso de que estén dispuestos a perdonar a las empresas que intentaron y legítimamente no lograron cumplir sus objetivos. La conclusión es sencilla: los mensajes de una empresa y la implementación de los objetivos sociales deben ser siempre del mismo tono verde.

Artículo original en: https://hbr.org/2022/07/how-greenwashing-affects-the-bottom-line